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万荣苹果,为何启用区域公用品牌?

时间:2018-01-13 15:25来源:网络整理 作者:小灰灰网络
万荣苹果,为何启用区域公用品牌?,万荣 品牌 公用

(原标题:万荣苹果,为何启用区域公用品牌?)

  11月8日,运城国际果品展览会上人头攒动,热闹非凡。在会上,万荣苹果区域公用品牌隆重发布。这是一个以“一个快乐的苹果”为品牌传播口号的崭新LOGO。只见一个舞蹈造型的“万”字剪影,映在苹果造型上,形成了一个快乐和地域特色并存的视觉符号。
  万荣苹果区域公用品牌的发布,对该县苹果产业的发展意味着什么?
提品质、创品牌、走高端,是万荣苹果要下的三步棋  万荣县位于黄河与汾河的交汇处,是世界上最适宜栽培优质苹果的生态区之一。2015年全县苹果总产量7.8亿公斤,产值20.5亿元,果业人均纯收入4879元。果业是万荣农民的当家产业。
  近年来,万荣县委、县政府坚持实施“果业富农”战略,将果业作为农民增收、农业增效的重要举措,作为农民致富的当家主导产业,推出了一系列重大工作举措。在技术管理上,万荣在全县大力推广了“大间伐、双套袋,强拉枝、高光效,有机肥、生物药”等现代果业管理技术,尤其是“膜+纸”双套袋技术在整个晋南地区独树一帜。
  另一方面,建设了一批高标准示范园,培养了一大批苹果管理能手、土专家,推动了万荣苹果管理技术的提档升级。先后创建了20万亩的“出口苹果质量安全示范区”、5000亩的精品苹果示范园区和2万余亩的有机苹果转换认证果园,目前全县正大力建设“有机苹果基地县”。
  万荣苹果个大、形正、色艳、肉脆、味甜,深得消费者喜爱,曾蝉联第三、四、五届中国农业博览会金奖;被中国果品流通协会评定为“全国苹果二十强县”、“中国果菜无公害十强县”;被国家工商总局核定为地理标志证明商标,出口到加拿大、澳大利亚等50多个国家。2015年6月2日,万荣苹果代表中国苹果首次进入准入要求极为严苛的美国市场,引起巨大的轰动。
  但另一方面,全国苹果产业发展迅猛,达到了3800万亩,这也给万荣苹果造成了巨大压力。如何将万荣苹果的产业优势转化为品牌优势,在日趋白热化的激烈竞争中脱颖而出,形成与消费者的互动联结?2016年初,万荣县委、县政府邀请浙江大学CARD中国农业品牌研究中心规划设计万荣苹果区域公用品牌的全新形象。
  “要围绕建设 优质果业县 ,坚持推广 大间伐、双套袋,强拉枝、高光效,有机肥、生物药 等关键技术。要加强与科研院所、农业高校的对接合作,建设优质苹果示范园、新特果品推广示范园、高科技管理技术示范园,不断提高果品生产的技术含量。”“要围绕苹果等特色产业……做精做优、创出品牌,形成 品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌万荣 的发展格局。”在今年8月万荣县召开的第十三次党代会上,万荣县委书记杜中伟再次发出了苹果产业创优创精,并率先进军高端品牌的号召。
  采访中,万荣县果业发展中心主任任大伟也告诉记者,“这几年,普通苹果不好卖,但精品苹果却供不应求。虽然精品苹果价格也波动,但比普通苹果卖的价格贵得多。假如老百姓的果园能生产5万斤普通苹果,但通过疏花疏果,只生产出3万斤精品果,卖果得钱反而更多。将来万荣只生产优级和特优级的苹果,一级的都不要,剩下的就送汇源果汁榨汁。万荣苹果发展战略是走高端市场,不要低端市场。我们先占领国际高端,然后是省会城市,主攻女婿市场。我们要让女婿买了万荣苹果,孝敬老丈人、老丈母娘。”
  任大伟介绍说,这几年万荣苹果走的是提品质、创品牌、走高端之路。“万荣苹果的品质已经很好,当然还有提高空间,但总体来说,到了加大品牌推广力度的阶段。我们县长李永辉就找到浙大,请专业的人来干专业的事。”
与众不同的苹果,需要独一无二的品牌定位  得天独厚的自然环境,科学的生产管理工艺,造就了万荣苹果非同一般的品质。万荣苹果过去也曾树立自己的品牌,设计了一个胖嘟嘟娃娃脸的LOGO,但是效果未及预期。
  浙大方面对娃娃脸标志进行了500位目标消费者的测试,78%的人表示不喜欢。有些人认为这个标志太土了,有些人认为这个标志并不能让人联想到苹果品类。
  “好吃好看好营养”曾经是万荣苹果主要的宣传口号。虽然反映出万荣苹果的品质,但并不能将万荣苹果与中国众多的苹果区分开来。也就是说,这一表述并不具有独特性和唯一性。
  品牌要考虑差异化竞争战略。在苹果产业同质化现象日趋严重的当下,只有充分挖掘地域文化,才能形成独具个性的品牌个性。万荣地域文化十分丰富,其中尤以“笑话文化”闻名于全国,“笑话文化”又进一步奠定了乐观积极的“万荣精神”。在浙大团队看来,“万荣笑话”和“万荣精神”的核心就是“快乐”。作为生长在万荣这块快乐土地上的苹果,万荣苹果无疑具有快乐的基因。
  万荣苹果生长在世界公认的苹果优生区,这是一片让苹果快乐生长的环境;万荣苹果是听着万荣笑话长大的,幽默乐天的果农,让苹果的生长沐浴着快乐的文化;万荣果农秉承天人合一的自然农法,创造出科学的生产技术保障着苹果的快乐生长;万荣苹果营养丰富,出口到全球50多个国家,这种高品质彰显着快乐。
  “一个快乐的苹果”,成为万荣苹果的核心价值和宣传口号,相应的LOGO设计也因此瓜熟蒂落。设计师将万荣的“万”字演绎成花鼓舞蹈的身形。在人的生命中,只有舞蹈是最能释放快乐情绪的。
  在浙大的品牌研究团队的报告里,有这样一段话:“在苹果品质普遍提高,相互之间差异越来越小的情况下, 一个快乐的苹果 注重将地方历史文化特色融入其中,聚合文化原力,从精神层面切入,提炼概括其核心价值。既出奇兵,避开同质化竞争,又符合消费取向,给消费者提供了超越物质层面的文化享受,同时也为万荣苹果在中国四大苹果主导产区几千万亩苹果中树立了鲜明的品牌个性,也为时下水果消费市场注入了新鲜血液,把苹果与我们消费者的生活环境、精神需求、生活方式有机结合,倡导快乐健康的生活态度。”
  “万荣红富士苹果的LOGO,是结合万荣独有的 快乐乐天 地域文化,配合国家非物质文化遗产——万荣花鼓和万荣的“万”字,设计出的万荣苹果新的LOGO标志。快乐生长环境、快乐文化底蕴、快乐农法种植、快乐苹果品质、快乐健康生活、快乐传播分享,是万荣苹果 快乐 元素的六大支撑。”万荣县县长李永辉如是说。
品牌许可使用,严打害群之马  万荣苹果新的LOGO,受到了万荣果农的欢迎。
  在万荣县孙庄村有吉果业合作社,记者见到七八个果农正在忙着分拣从果树上摘下来的苹果。
  67岁的严效光告诉记者:“我去参加了那天的品牌发布会,政府推这个品牌是大好事,能让更多的人关注万荣苹果。但这件事能带来多大的好处,还要靠大家努力推广,共同爱护这个品牌。”
  这个合作社,一共有20户人家的200亩果园。姚春红家的10亩果园也在其中。他告诉记者:“我们合作社也设计了自己的品牌LOGO,但是还没有申请下来。我们现在的包装箱上,就准备用这个区域公用品牌。”
  因为苹果品质优良,所以从事苹果销售的电商在万荣呈现蓬勃发展的态势,经营沁木牌万荣苹果的王震,就是其中之一。这个年轻人把苹果销售事业,干得风生水起,今年都贷款上了一条无损伤果品测糖检测线,将来卖更高档的精品果。
  “我过去卖苹果,也跟别人说,我们万荣的苹果是听着笑话长大的。现在把万荣苹果定位为一个快乐的苹果,是非常好的,与我的想法一致。我早就跟果业局的领导说,新的LOGO下来,就先让我用。你看,我都贴到了苹果的包装箱上。这个新的LOGO一贴,感觉比过去的商标高大上了。”
  记者获悉,新的品牌标志和传播口号推出后,在全国苹果行业中立刻引起了巨大轰动,深受有关专家及消费者好评。
  万荣县分管果业的副县长姚东杰告诉记者:“我们这次大力度发布区域公用品牌,在万荣苹果发展史上是一个转折点,将引导万荣果业从业者主攻高档果的生产。这是万荣苹果的母品牌,企业的品牌是子品牌,母子品牌会是相互促进的关系。
  我们也要大力推广这一区域公用品牌。这个快乐苹果的商标标志容易传播,容易被人接受。政府要把这个品牌包装出来,让消费者记住这个品牌,政府还要管好这个品牌。在品牌管理上,我们有一套详细的管理办法,必须是好人好园好苹果才能使用,不符合我们标准的,不能用。
  要使用这个品牌,首先人品要好,企业必须是正规经营,有正规的销售渠道,有正规货源渠道,有生产苹果的合作社和配套的果库。还有一系列的其他约束办法,比如果农公约、果库管理规范、电商管理规范。我们会随时抽检,通过协会商会的力量,大力打击害群之马,维护好万荣苹果整体的品牌形象,政府的目的就是为了促进果农增收。
  今年以来,万荣苹果屡获殊荣:8月,在第二届中国果业品牌大会上,以品牌价值25.04亿元荣登“2016中国果品区域公用品牌价值榜”,位列山西苹果品牌价值第一名;10月,在中国苹果年会上,万荣被授予“全国现代苹果产业10强县”;同月,在“2016中国苹果品牌大会”上,又被授予“2016中国最有影响力的十大苹果区域公用品牌”。
  任大伟告诉记者:“以前,我们也会参加各种活动,但因为没有个性化的准确定位,品牌资产难以得到积累。现在好了,不管是 指定动作 还是 自选动作 ,我们都有了明确的目标。这就是一切活动都为 一个快乐的苹果 加分。”
短 评
给地方特产插上品牌的翅膀  到运城,参加万荣苹果区域公用品牌发布会,本以为不过是一个普通的新闻发布会,没成想,万荣县委县政府还真能琢磨事,这一回,他们琢磨的是如何树立并推广万荣苹果的区域公用品牌,从而带动果农增收。
  万荣抓这件事,对全省其他县区也有启示意义。
  改革开放之前,因为农产品短缺,农业的主要任务是解决温饱问题,农产品不用讲究品牌,因为供不应求。如今,大多农产品供大于求,不是香蕉卖不了,就是柑橘卖不了。这种矛盾,势必推动中国农业的发展,从追求规模和产量的“产业化”阶段,转入到追求品质和效益的“品牌化”阶段。
  因为,品牌是质量和信誉的凝结,是实力和形象的体现,在消费升级的趋势下,消费者在购买时更多地看重品牌商品。当网上消费已经成为居民的生活习惯时,居民对商品的品牌依赖程度就愈发明显,因为越来越多的人们正是依赖于对品牌的辨识,实现对产品的选择,农产品更是如此。
  比如,同样是小米,标着“沁州黄”商标的小米就是比普通散装小米卖得贵,虽然那些小米有的口感也不错,这就是品牌给农产品带来的溢价。从另一个角度说,没有品牌的农产品,最终定价由收购商说了算,通常是大路货。而拥有品牌的农产品,生产者将拥有部分定价权,当然其前提是品质过硬。
  因而,通过品牌化来提升农产品的价值,是将农业产业做强做大的有效方法之一。
  应该说,这一思路早已在许多地方实践。改革开放后,农业品牌从无到有,从少到多,应该说是一件好事。但从目前情况看,也出现一个地方同一种农产品,品牌太多太散的现象。结果,一方面,农产品生产企业实力普遍偏弱,导致谁家的品牌也没有能力做大;另一方面,品牌太杂,也让消费者难以选择,无所适从。比如,笔者也曾多次购买吉县苹果,但不知道甲品牌与乙品牌的吉县苹果有何区别,更有甚者,同一品牌的苹果,下次再买,味道就迥然不同。
  这些情况的背后,原因很多。其中之一,就是有的地方没有把地方特产进行品牌化经营的意识,也没有相应的举动,任由经营地方特产的从业者自主发挥;或者有的地方虽有这种意识,但对以地方特产为依托的品牌,经营管理粗放,没有实现地方特产向地方名牌特产实质性的转换。
  培育农产品区域公用品牌,是解决这一问题的思路之一。根据规划,“十三五”期间,浙江将在十大农业主导产业中,着力培育一批农产品区域公用品牌。浙江的领导认为,一个地方的同一农产品的品牌在精不在多,一旦太多,等于没品牌,只是名称而已。最理想的是同一个品类,每个县原则上打一个牌子,不宜超过三个。像美国出口的所有大杏仁,就统一冠以“加州大杏仁”这一品牌。
  培育农产品区域公用品牌,就是推动农产品实现更大价值的有效抓手,实现农产品品牌化,一方面要通过提高农产品的附加值,为标准化提供动力;另一方面,要使用品牌,就必须按标生产,这就倒逼着农产品生产标准化的落实。浙江曾成功推出“丽水山耕”这一区域公用品牌,使得当地农产品的销售实现了30%的品牌溢价。
  推出农产品区域公用品牌需要借助智库进行顶层设计,更需要有效传播。业内人士认为,无传播无品牌,必须加大宣传力度。如果一个地方请人做好品牌战略规划后,就把方案放在办公室抽屉里,也不过是废纸一张。
  推出农产品区域公用品牌,还需要强化品牌的使用和监管。推出农产品区域公用品牌,可以提升一方农产品的品牌影响力,实现品牌溢价。但是,因为使用者众,难免有人将达不到标准的农产品混入其中。这就要求相关政府部门和行会协会加强监管,要使得损害公用品牌者付出难以承受的代价。另一方面,使用农产品区域公用品牌的生产者、销售者,也要树立维护、爱护自己的区域公用品牌的意识,努力提高农产品的品质,最终赢得消费者更好的口碑,从而形成品牌壁垒,实现品牌溢价。如果农产品的品质不好,品牌也就如积沙垒塔,经不得风吹。
  树立好一个地方的农产品区域公用品牌,是一件好事,但是也是一件系统性工程。虽然会造福一方,但也需要当地社会各个方面人士的通力协作,积极参与。这样才有可能把一个地方的农产品区域公用品牌,做成名扬四海的名牌。
区域公用品牌咋用咋管——访《农民日报》高级记者、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心特聘研究员蒋文龙  记者:在中国许多地区,都有历史形成的地方特产,比如长白山人参、山西老陈醋等等。本地人提起来,引以为傲,对消费者也有很大的吸引力。从某种程度上说,这些地方特产也具有区域公共品牌的一些特质。区域公共品牌是怎么提出的,具体含义是什么?
  蒋文龙:农产品区域公用品牌有三大特征:
  一是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有;二是在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动;三是区域产品与区域形象共同发展。
  区域公用品牌的提出有三层背景:
  一是中国农业已经从“产业化发展”进入到“品牌化发展”新阶段,但鉴于中国千家万户分散经营的体制,农业品牌化不可能由生产主体独立完成,而必须选择由政府主导的区域公用品牌带动生产主体品牌共同发展的道路。
  二是随着我国农产品优势区域布局的推行,农业生产越来越趋向于区域化和集聚化发展。与此同时,农产品的特殊属性,决定了其风味和口感受地理环境影响比较明显。在这种情况下,区域公用品牌呼之欲出。
  三是大流通大市场格局下,农产品要完成从产品到商品的转型,构建起与消费者之间稳定而牢固的关系,必须树立一个共同的品牌,借以协同内部行动,同时进行外部传播与拓展。这是由其市场化规律所决定的。
  我们所做的区域公用品牌战略规划,实际上就是上述背景下完成的一个发现价值、重构价值、释放价值的过程。
  记者:推广区域公用品牌,能给地方政府和民众带来哪些益处?
  蒋文龙:区域公用品牌战略是农业产业转型升级的有力抓手。通过创建区域公用品牌,可以倒逼产业的规模化和标准化建设,可以延伸产业链条,推动区域经济进一步发展。比如在万荣,我们将以品牌为引领,与休闲旅游结合,打造快乐果园;与文创结合,开发文创艺术品等,从而重新界定农业的内涵和功能,打造区域经济发展的新模式。
  公用品牌是消费者选择产品的一级菜单,是企业闯市场的资源集结器和冲锋号,是实现农民增收致富的法宝。区域公用品牌通过扶持企业品牌发展带动农民效益提升的模式,在许多地方已得到成功验证,如烟台苹果、丽水山耕等等,在富民、兴企、强县上都有杰出表现。
  记者:我看到许多地方政府,都在力推“地理标志”概念,这与区域公用品牌有何不同?
  蒋文龙:地理标志产品是不同的地理环境、气候条件及独特技艺孕育生产出来的,具有独特风味和口感的产品。目前,农业部在认证“农产品地理标志产品”,国家工商总局在认证“地理标志证明商标”,国家质检总局认证“地理标志保护产品”。
  值得注意的是,地理标志产品和区域公用品牌不是同一个概念。
  第一,“地标认证”和“证明商标”是区域公用品牌创建的基础;
  第二,“地标认证”是物理层面的产品,而品牌则是文化层面的认同;商标是品牌的基本组成部分,是品牌的识别标识,而品牌则超越商标,包括信誉、产品、文化以及营运管理等,是消费者的综合印象。
  我认为,目前,一些地方存在着错误认识,认为取得了“地标认证”或者“证明商标”,就是品牌创建成功,既不就其核心价值进行挖掘提炼,也不做符号体系设计,在品牌传播上也缺乏规划。在与消费者沟通时,无法准确表达自己,“形象感”缺失,难以形成品牌资产的积累。
  记者:许多企业已经有自己产品的商标,应该如何处理与公用品牌之间的关系?
  蒋文龙:区域品牌和企业品牌是相辅相成的关系。首先,区域公用品牌是消费者选择产品的一级菜单,企业品牌需要区域公用品牌进行背书,否则很难为市场接受。第二,区域公用品牌需要企业品牌支撑,离开了企业品牌的支撑,区域公用品牌很难走远。
  所以从政府的角度讲,应该出台政策,鼓励更多的企业使用公用品牌。但并非所有的生产主体都可以任意使用,我们有一套严格的使用规范标准。只有达到我们的要求,诸如诚信经营、可追溯、规范使用包装设计等,我们才允许生产主体使用区域公共品牌。
  记者:区域公用品牌具有外部公益性,容易被不法商贩侵害,落入“公地悲剧”的陷阱,即人人都使用,个个不爱护,从而导致品牌价值降低。区域公用品牌能否避免悲剧的发生?
  蒋文龙:“公地悲剧”概念是哈丁在上世纪五十年代提出的,指的是公共牧场缺乏有效管理,导致无节制放牧,最后造成草场破坏。

  诚然,“公地悲剧”很难避免,但我想提请注意的是“加强管理”的问题:第一,没有科学的管理,哪怕是私营牧场也存在被糟蹋的风险。第二,国有企业通过加强管理,实现“死而复生”并非神话。第三,追溯技术的广泛使用,让查询真伪成为可能。第四,遭遇假冒,区域公用品牌可以采用工商或者法律的武器进行维权。因此,区域公用品牌的健康发展完全是可能的。

本版图文由本报记者郑亦工采写、拍摄

(原标题:万荣苹果,为何启用区域公用品牌?)

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